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L'ospite accanto a me è Annamaria Testa. Nata a Milano, è tra i più brillanti pubblicitari italiani. Donna di grande fascino intellettuale - e non solo intellettuale - da molti anni realizza campagne che hanno innovato il linguaggio pubblicitario, arricchendolo di motivi ludici capaci di comunicare con estrema efficacia informazioni, desideri ed emozioni. Ha collaborato a programmi radiotelevisivi della Rai, si è occupata di comunicazione politica, insegna Tecniche della Comunicazione allo IULM di Milano.
Tra le sue pubblicazioni, un luminoso manuale di scrittura pubblicitaria dal titolo "La parola immaginata" per Pratiche nell'88. Un libro di racconti "Leggere e amare" stampato da Feltrinelli; libro che ho caro sui miei scaffali: s'articola attraverso 21 parole trattate con occhio frattalico, in maniera cioè che dietro di ognuna di loro si rintraccino storie (di 21 donne), sentimenti, straniamenti e paesaggi abbacinati che formano immagini infinibili di quella parola stessa.
"Farsi capire", edito dalla Rizzoli. Testo quest'ultimo, che si fa capire benissimo, insegna divertendo, ed è godibile anche per chi non è un addetto ai lavori in pubblicità. Un libro che da solo vale quanto le tante, troppe, scuole di scrittura creativa che affliggono i nostri giorni.
A proposito del talento della mia ospite, una domanda: può una tazzina essere calda e voluttuosa, quasi a luci rosse? Se avete dubbi o cercate conferme al vostro pensiero, cliccate su http://www.lucacattaneo.net/illy/serie-ita/arti-93.html e avrete risposta in immagine.
Tempo fa ho conosciuto Annamaria a Capri ad uno dei convegni dell'Oplepo - per saperne di più su questa sigla si clicchi con fiducia su http://www.oplepo.it -, ci presentò l'amico Lello Aragona e Annamaria tenne poco dopo una relazione che incantò tutti noi, costruita com'era a mezza strada fra la lezione e la performance. Già suo affezionato lettore, ecco un motivo di più per invitarla sull'Enterprise.
- Benvenuta a bordo, Annamaria.
- Ciao. Grazie dell'invito.
- Voglio farti assaggiare questo Gutturnio "Sinsäl" . qua il bicchiere.ecco fatto. Adesso ascoltami: il Capitano Picard è bravissimo, per lodarne la guida, a Roma direbbero "è un bel manico", però noi nello spazio stiamo, schizziamo "a manetta", prudenza vuole che tu trasmetta sulla Terra, come sempre chiedo iniziando la conversazione con i miei ospiti, il tuo ritratto. interiore.insomma, chi è Annamaria secondo Annamaria.
- Una tipetta eclettica coi capelli corti e il naso all'insù, che trova imbarazzante parlare di sé. sai, la vecchia storia del calzolaio con le scarpe rotte.
- Partiamo proprio da quel convegno dell'Oplepo di cui dicevo prima.
Due domande in una: lo ammetto sono vorace.
Creare ri-creando: uno dei cardini dell'espressività degli oulipiens, ma non è forse anche uno dei perni su cui ruota la comunicazione pubblicitaria? E ancora: l'esperienza de l'Oulipo ha avuto qualche influenza sul tuo lavoro?
- “Creare” e “ri-creare” sono parole grosse. La pubblicità è un mestiere con una forte componente artigianale. Parlerei piuttosto di mescolare ingredienti ampiamente disponibili nel supermarket della comunicazione, mettendo insieme – se va bene – ricette svelte e funzionali, e se va meno bene scongelando qualche vecchio luogo comune.
E l'Oulipo è un gioco – nel senso nobile del termine – di grande eleganza. La pubblicità qualche volta è un lavoraccio.
- Hai scritto ne “La parola immaginata”: << …la comunicazione pubblicitaria può essere usata in molti modi, e per molti scopi: da un produttore di sigarette per suggerirvi che fumare è bello e virile, e dall'Istituto dei Tumori per dirvi che fareste meglio a smettere (…) oppure da un fabbricante di zucchero e da uno che fa dolcificanti sostitutivi dello zucchero. Nel momento in cui la tecnica si traduce in messaggio ogni neutralità finisce>>. Perché ciò accade?
- La tecnica serve a dire tutto e il contrario di tutto, in modo convincente. E' potenzialità. Non ha conseguenze.
L'applicazione della tecnica, l'atto del dire una cosa piuttosto che un'altra, quello lì sì che ha conseguenze, implicazioni, e non solo per ciò che si dice, ma per come lo si dice: cioè per i valori e le credenze che nel dire vengono promossi e diffusi.
- Qual è per te la differenza tra informazione e comunicazione?
- Informazione è il pacchetto che ti consegno, comunicazione è il mio gesto di dartelo e, prima, la decisione di incartarlo e mettergli un fiocco o meno, e il modo in cui te lo porgo, e il modo in cui tu lo ricevi.
- In quale delle aree espressive.arti visive, letteratura, teatro, musica, fumetti, video, web art. noti oggi i lavori più vicini - o meno lontani - dai tuoi interessi?
- I miei interessi personali sono più che altro letterari. Per lavoro, invece, vado a pescare ciò che mi serve senza pregiudizi, dove capita o dove trovo qualcosa di utile.
- Si fa sempre più fitto gli scambi di segno fra arte e pubblicità. Si è già forse realizzato quanto prevedeva il futurista Depero: "L'arte dell'avvenire sarà potentemente pubblicitaria"? Prevedi nuovi sviluppi di quel rapporto?
- Secondo me lo scambio è stato molto rilevante a partire dagli anni '60, prima con le arti visive, poi con cinema e letteratura. La pubblicità ha citato, le arti hanno fatti propri alcuni modi espressivi tipici della pubblicità: per esempio certi tipi di montaggio, certi modi di parlare e di raccontare, l'emotività, la spudoratezza, l'esibizione della merce.
Non so che cosa succede da oggi in poi.
- Una pubblicità in Internet che funzioni veramente non è ancora stata inventata. Così dicono alcuni pubblicitari. E' proprio così? E, se sì, perché?
- Un paio di motivi: Internet è un medium giovanissimo. C'è ancora un sacco di cose da capire e da inventare. E poi credo che la pubblicità capace di funzionare bene su internet sia molto poco simile alla pubblicità che siamo abituati a vedere sui media classici. Forse non siamo nemmeno in grado di riconoscerla bene, o di ricondurla a ciò che comunemente chiamiamo “pubblicità”.
- Kevin Roberts, amministratore delegato della Saatchi & Saatchi, a Cambridge dove insegna sostiene che i marchi sono in crisi, il brand muore, quello che conta sono gli stili di vita. Il brand era costruito sul concetto di superiorità: macchina più veloce, telefonino più leggero, lana più morbida, eccetera. Ora è il momento del “lovemark” fatto di tre componenti: mistero, sensualità, intimità.
Fin qui Roberts. Su questo tema vorrei conoscere il tuo pensiero…
- Gli stili di vita contano da tempo. E diffido delle generalizzazioni, anche se sono suggestive come questa. Pensa a che cosa succederebbe se tutto, dalle automobili alle scarpe da ginnastica, per non parlare di detersivi, succhi di frutta o patatine, venisse venduto a questo modo.
- Prima di lasciare i miei ospiti di questa taverna spaziale, li costringo crudelmente a fare una riflessione su Star Trek, non necessariamente elogiativa… che cosa rappresenta quel videomito nel tuo immaginario? Ammesso che qualcosa rappresenti, s'intende…
- Per me Star Trek vuol dire piuttosto poco. Il mio immaginario fantascientifico è fatto quasi esclusivamente di letture, dai classici come Asimov fino a Gibson, e di fumetti (Moebius)
- Siamo quasi arrivati ad Atset, pianeta sul quale è bello leggere e amare, gira su se stesso nel tempo di 30” quanti n'occorrono per proiettare uno spot; inoltre, è abitato da alieni che per farsi capire parlano attraverso parole immaginate…se devi scendere, ti conviene prenotare la fermata. Stoppiamo qui l'intervista, anche perché è finita la bottiglia di Gutturnio …
- Arrivederci e grazie del Gutturnio.
- Vabbè, ti saluto com'è d'obbligo sull'Enterprise: lunga vita e prosperità!
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Emanuela Audisio
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