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L'ospite accanto a me è Annamaria Testa. Nata a Milano, è tra i più brillanti pubblicitari italiani. Donna di grande fascino intellettuale - e non solo intellettuale - da molti anni realizza campagne che hanno innovato il linguaggio pubblicitario, arricchendolo di motivi ludici capaci di comunicare con estrema efficacia informazioni, desideri ed emozioni. Ha collaborato a programmi radiotelevisivi della Rai, si è occupata di comunicazione politica, insegna Tecniche della Comunicazione allo IULM di Milano.

Tra le sue pubblicazioni, un luminoso manuale di scrittura pubblicitaria dal titolo "La parola immaginata" per Pratiche nell'88. Un libro di racconti "Leggere e amare" stampato da Feltrinelli; libro che ho caro sui miei scaffali: s'articola attraverso 21 parole trattate con occhio frattalico, in maniera cioè che dietro di ognuna di loro si rintraccino storie (di 21 donne), sentimenti, straniamenti e paesaggi abbacinati che formano immagini infinibili di quella parola stessa.

"Farsi capire", edito dalla Rizzoli. Testo quest'ultimo, che si fa capire benissimo, insegna divertendo, ed è godibile anche per chi non è un addetto ai lavori in pubblicità. Un libro che da solo vale quanto le tante, troppe, scuole di scrittura creativa che affliggono i nostri giorni.

A proposito del talento della mia ospite, una domanda: può una tazzina essere calda e voluttuosa, quasi a luci rosse? Se avete dubbi o cercate conferme al vostro pensiero, cliccate su http://www.lucacattaneo.net/illy/serie-ita/arti-93.html e avrete risposta in immagine.

Tempo fa ho conosciuto Annamaria a Capri ad uno dei convegni dell'Oplepo - per saperne di più su questa sigla si clicchi con fiducia su http://www.oplepo.it -, ci presentò l'amico Lello Aragona e Annamaria tenne poco dopo una relazione che incantò tutti noi, costruita com'era a mezza strada fra la lezione e la performance. Già suo affezionato lettore, ecco un motivo di più per invitarla sull'Enterprise.

 

Benvenuta a bordo, Annamaria.
Ciao. Grazie dell'invito.
Voglio farti assaggiare questo Gutturnio "Sinsäl" . qua il bicchiere.ecco fatto. Adesso ascoltami: il Capitano Picard è bravissimo, per lodarne la guida, a Roma direbbero "è un bel manico", però noi nello spazio stiamo, schizziamo "a manetta", prudenza vuole che tu trasmetta sulla Terra, come sempre chiedo iniziando la conversazione con i miei ospiti, il tuo ritratto. interiore.insomma, chi è Annamaria secondo Annamaria.
Una tipetta eclettica coi capelli corti e il naso all'insù, che trova imbarazzante parlare di sé. sai, la vecchia storia del calzolaio con le scarpe rotte.
Partiamo proprio da quel convegno dell'Oplepo di cui dicevo prima.
Due domande in una: lo ammetto sono vorace.
Creare ri-creando: uno dei cardini dell'espressività degli oulipiens, ma non è forse anche uno dei perni su cui ruota la comunicazione pubblicitaria? E ancora: l'esperienza de l'Oulipo ha avuto qualche influenza sul tuo lavoro?
“Creare” e “ri-creare” sono parole grosse. La pubblicità è un mestiere con una forte componente artigianale. Parlerei piuttosto di mescolare ingredienti ampiamente disponibili nel supermarket della comunicazione, mettendo insieme – se va bene – ricette svelte e funzionali, e se va meno bene scongelando qualche vecchio luogo comune.
E l'Oulipo è un gioco – nel senso nobile del termine – di grande eleganza. La pubblicità qualche volta è un lavoraccio.
Hai scritto ne “La parola immaginata”: << …la comunicazione pubblicitaria può essere usata in molti modi, e per molti scopi: da un produttore di sigarette per suggerirvi che fumare è bello e virile, e dall'Istituto dei Tumori per dirvi che fareste meglio a smettere (…) oppure da un fabbricante di zucchero e da uno che fa dolcificanti sostitutivi dello zucchero. Nel momento in cui la tecnica si traduce in messaggio ogni neutralità finisce>>. Perché ciò accade?
La tecnica serve a dire tutto e il contrario di tutto, in modo convincente. E' potenzialità. Non ha conseguenze.
L'applicazione della tecnica, l'atto del dire una cosa piuttosto che un'altra, quello lì sì che ha conseguenze, implicazioni, e non solo per ciò che si dice, ma per come lo si dice: cioè per i valori e le credenze che nel dire vengono promossi e diffusi.
Qual è per te la differenza tra informazione e comunicazione?
Informazione è il pacchetto che ti consegno, comunicazione è il mio gesto di dartelo e, prima, la decisione di incartarlo e mettergli un fiocco o meno, e il modo in cui te lo porgo, e il modo in cui tu lo ricevi.
In quale delle aree espressive.arti visive, letteratura, teatro, musica, fumetti, video, web art. noti oggi i lavori più vicini - o meno lontani - dai tuoi interessi?
I miei interessi personali sono più che altro letterari. Per lavoro, invece, vado a pescare ciò che mi serve senza pregiudizi, dove capita o dove trovo qualcosa di utile.
Si fa sempre più fitto gli scambi di segno fra arte e pubblicità. Si è già forse realizzato quanto prevedeva il futurista Depero: "L'arte dell'avvenire sarà potentemente pubblicitaria"? Prevedi nuovi sviluppi di quel rapporto?
Secondo me lo scambio è stato molto rilevante a partire dagli anni '60, prima con le arti visive, poi con cinema e letteratura. La pubblicità ha citato, le arti hanno fatti propri alcuni modi espressivi tipici della pubblicità: per esempio certi tipi di montaggio, certi modi di parlare e di raccontare, l'emotività, la spudoratezza, l'esibizione della merce.
Non so che cosa succede da oggi in poi.
Una pubblicità in Internet che funzioni veramente non è ancora stata inventata. Così dicono alcuni pubblicitari. E' proprio così? E, se sì, perché?
Un paio di motivi: Internet è un medium giovanissimo. C'è ancora un sacco di cose da capire e da inventare. E poi credo che la pubblicità capace di funzionare bene su internet sia molto poco simile alla pubblicità che siamo abituati a vedere sui media classici. Forse non siamo nemmeno in grado di riconoscerla bene, o di ricondurla a ciò che comunemente chiamiamo “pubblicità”.
Kevin Roberts, amministratore delegato della Saatchi & Saatchi, a Cambridge dove insegna sostiene che i marchi sono in crisi, il brand muore, quello che conta sono gli stili di vita. Il brand era costruito sul concetto di superiorità: macchina più veloce, telefonino più leggero, lana più morbida, eccetera. Ora è il momento del “lovemark” fatto di tre componenti: mistero, sensualità, intimità.
Fin qui Roberts. Su questo tema vorrei conoscere il tuo pensiero…
Gli stili di vita contano da tempo. E diffido delle generalizzazioni, anche se sono suggestive come questa. Pensa a che cosa succederebbe se tutto, dalle automobili alle scarpe da ginnastica, per non parlare di detersivi, succhi di frutta o patatine, venisse venduto a questo modo.
Prima di lasciare i miei ospiti di questa taverna spaziale, li costringo crudelmente a fare una riflessione su Star Trek, non necessariamente elogiativa… che cosa rappresenta quel videomito nel tuo immaginario? Ammesso che qualcosa rappresenti, s'intende…
Per me Star Trek vuol dire piuttosto poco. Il mio immaginario fantascientifico è fatto quasi esclusivamente di letture, dai classici come Asimov fino a Gibson, e di fumetti (Moebius)
Siamo quasi arrivati ad Atset, pianeta sul quale è bello leggere e amare, gira su se stesso nel tempo di 30” quanti n'occorrono per proiettare uno spot; inoltre, è abitato da alieni che per farsi capire parlano attraverso parole immaginate…se devi scendere, ti conviene prenotare la fermata. Stoppiamo qui l'intervista, anche perché è finita la bottiglia di Gutturnio …
Arrivederci e grazie del Gutturnio.
Vabbè, ti saluto com'è d'obbligo sull'Enterprise: lunga vita e prosperità!

 

È possibile l'utilizzazione di queste conversazioni citando il sito dal quale sono tratte e menzionando il nome dell'intervenuta.

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commenti presenti

Ottima intervista. Bravissima la Testa a riuscire a sintetizzare, facendosi ben capire, i temi non facilissimi che le sono stati proposti, anche se lei è del mestiere. Mi ha particolarmente interessato il distinguo che fa tra informazione e comunicazione con un esempio chiarissimo, e la riflessione circa la pubblicità su Internet. Non sapevo di Farsi Capire. Lo cercherò perché frequento proprio una di quelle scuole di cui sopra parla malissimo Adolgiso. Un saluto a tutti quelli del sito. Carmen D’Auria.

inviato da carmen d'auria
 

Gentile Direttore, sono Luciano Patrizii, C.P. dell'ufficio URP di Penne, in prov.di Pescara. Nell' effettuare una ricerca per un mio concittadino, lo sguardo si è posato sulla lettera sopra allegata. Mi ha sorpreso la coincidenza perchè, proprio ieri mia figlia ha scritto un pezzo critico sull'ultima campagna Telecom italia: costruttivamente critico in base ai suoi studi fatti, per spiegare e far riflettere su come le situazioni e gli avvenimenti possono essere osservati da diverse angolature, con " relatività". Nulla da eccepire sulla perfezione dello spot Telecom, realizzato con i massimi dettati della Comunicazione,ci mancherebbe. Ma siccome la "mente " va sempre stimolata per un arricchimento continuo, La pregherei far pervenire alla gentile Chiara di Ferrara, questa riflessione. Probabilmente anche i dirigenti " pubblicità Telecom dovebbero leggere questa riflessione, quantomeno per essere un tantino più prudenti verso l'intelligenza degli italiani, attraverso gli spot e, non soltanto loro. . SalutandoLa ed augurandoLe buon lavoro, approfitto per inviare anche i più cordiali e sereni Auguri di Buon Natale. Luciano Patrizii SE GANDHI AVESSE POTUTO COMUNICARE COSI’… GLIELO AVREBBERO IMPEDITO. RIFLESSIONI SULL’ULTIMA CAMPAGNA TELECOM ITALIA Di Ertilia Patrizii “…Oggi che mondo sarebbe?” E’ questa la domanda che compare al termine dello spot realizzato dal regista Spike Lee per Telecom Italia, attualmente in onda sulle principali reti nazionali. Tutto ruota attorno alla scelta ben mirata di casa Telecom per quello che si potrebbe definire “un testimonial perfettamente positivo” che non ammette critiche e mette tutti d’accordo. La campagna pubblicitaria in questione, infatti, è incentrata proprio sulla grande figura di Gandhi. Nello spot la voce e il volto del profeta della non violenza arrivano nel mondo, dal Colosseo alla Piazza Rossa, attraverso computer, megaschermi, telefonini. Militari e uomini d’affari, gente comuni e autorità, ascoltano la sua voce che invita alla pace, grazie alla tecnologia della comunicazione contemporanea. Lo spot sostiene la tesi che se gli attuali mezzi di comunicazione fossero esistiti ai tempi di Gandhi avrebbero potuto modificarne positivamente tutti gli accadimenti storici. Ma siamo proprio sicuri? Con i "se" non si fa la storia, purtroppo. Diverse sono le possibili riflessioni che può suscitare quello che resta comunque uno spot ben fatto, efficace, stilisticamente perfetto. Partiamo da un dato certo. La pubblicità è fatta per vendere. Cosa vende lo spot con il Mahatma? Il Marchio Telecom, sostanzialmente. E da quando ci si è accorti che l’opinione pubblica prevalente è contro l'idea della guerra, anche i pubblicitari hanno capito che il pacifismo rappresenta un mercato. Dunque, via allo spot pacifista che ci informa “sappiate che la Telecom sta con i buoni”. Rimane, tuttavia, un dubbio. Non si può fare a meno di pensare realisticamente che se Gandhi avesse avuto una tecnologia più potente per far arrivare al mondo intero il suo messaggio non violento sicuramente lo avrebbero ucciso anche prima e il mondo non sarebbe né cambiato, né migliorato. Gandhi non aveva a disposizione Internet ma ai suoi comizi arrivavano milioni di persone e la radio diffondeva le sue parole in tutta l’India. Nonostante questo, Gandhi fu vittima lo stesso della violenza fondamentalista: dopo la sua morte l'India si separò dal Pakistan e oggi l'India con decine di milioni di telefonini ha nel suo Parlamento, per fortuna all'opposizione, un partito induista che vuole rispondere con la violenza e l'intolleranza all'integralismo islamico e che ha impedito all'italiana Sonia Gandhi di prendere le redini del Governo. La cosa che forse non tutti sanno, anche se in molti giornali e siti web è già noto, è che lo spot nasconde una clamorosa omissione. Infatti, benché il testimonial Gandhi parli lentamente in inglese, non si riesce a capire cosa dice. Ecco le parole di Gandhi secondo lo spot: “If you want to give a message, it must be a message of 'Love', it must be a message of 'Truth'… " che tradotto significa: "Se volete dare un messaggio, deve essere un messaggio di amore, deve essere un messaggio di verità(…)”. Questo, però, non è esattamente quello che disse Gandhi. Le parole sono tratte dal discorso "One World", del 2 aprile 1947 a Nuova Delhi, nella sessione conclusiva della Conferenza sui Rapporti Inter-Asiatici, di fronte a oltre 20.000 visitatori, delegati e osservatori. Questo è quello che ha realmente detto Gandhi: "If you want to give a message again to the West, it must be a message of 'Love', it must be a message of 'Truth'. There must be a conquest (…)”. Dunque un messaggio d’amore verso l’Occidente, che è stato eliminato perché decisamente troppo ingombrante e fastidioso. Certo, quando Gandhi ne parlava, intendeva un "Occidente" diverso dal nostro, siamo infatti nel 1947, quando l’India era ancora colonia britannica…. L'idea di togliere la parola "Occidente" è comunque impressionante e, ancora una volta, paradossale. In nome della comunicazione si è manipolato un messaggio di Gandhi. Un'ultima considerazione, accettando di scendere sul terreno dello spot: Gandhi, avrebbe davvero usato le nuove tecnologie? Questo non lo sappiamo, e non possiamo dirlo. Sappiamo però che Gandhi ha sicuramente usato la comunicazione di massa: ha fondato due quotidiani, utilizzava i microfoni per ampliare la sua voce, utilizzava il telefono, la radio, e quando doveva viaggiare prendeva la nave, il treno, l'automobile. Avrebbe utilizzato anche la televisione, il digitale, internet? Difficile rispondere, ma certamente sappiamo che gran parte di ciò che oggi passa in tv e in internet è chiacchiera, finzione. E su questo Gandhi aveva le idee chiare: "Il rumore non può imporsi sul rumore. Il silenzio sì".

inviato da Luciano Patrizii
 

ho un'interessante video di 2MB che cade a puntino se avete un'indirizzo dove posso spedirlo sarei lieto di mostrarvelo laureando in disegno industriale politecnico di milano

inviato da giorgio
 

Non possiamo dare gli indirizzi degli ospiti del sito, lo impone la legge 675 sulla tutela dei dati personali. La Testa, comunque, è raggiungibile allo IULM di Milano dove insegna, così com'è detto nella presentazione. Grazie per avere visitato il sito

inviato da Studio Living Color
 

La professoressa Testa è sempre la migliore. Seguo un suo corso ed è proprio come la raccontano: non delude mai. Nell'imperante tuttologia di esperti in presentazioni power point e testi fatti di neologismi senza radici lei è sempre la più coerente.

inviato da Giorgia
 

Interessante intervista, questa alla Testa. Grazie ad adolgiso.it e grazie a lei, che s'è donata alla nostra lettura. Per la verità con lei ho da tempo contratto un debito particolare, visto che m'ha tenuto compagnia per tanti mesi con i suoi libri. Li ho divorati tutti, dalla prima all'ultima pagina: la Parola Immaginata, La pubblicità, Le vie del senso, La creatività a più voci e - infine - Farsi Capire. Quest'ultimo, già citato, è un poderoso quanto affascinante volume sulle teorie e tecniche della comunicazione. Tra gli spunti interessanti, oltre quello della neutralità della tecnica (technè) e della necessaria parzialità della sua applicazione (poiesis), segnalo quello - offerto sempre dall'autrice - su gli strumenti retorici della pubblicità. La comunicazione persuasiva non può sempre ricondurre i messaggi alle categorie del vero e del falso (la matematica sì, attraverso la logica lineare del 2+2 fa 4). Ma alle categorie del giusto o dello sbagliato. Una verità quindi opinabile, soggettiva (doxa). In assenza di prove certe (come si fa a dimostrare che un gelato è migliore d'un altro), la pubblicità è chiamata a costruire, più che verità, illusione di verità: verosimiglianza (leggere La pubblicità, il Mulino). E per fare questo sono tanti gli strumenti retorici utilizzati, tra cui il famoso sillogismo di tipo infido (leggere il terzo ultimo capitolo di Farsi Capire). "Il ragioner Trapunzioni, poiché è timido, arrossice". Con questo schema retorico si vuol far passare, quasi a livello subliminale, che uno arrossisce solo perché è timido. Ma in verità può arrossire anche perché è arrabbiato. Uno dei tanti espedienti tecnici (neutro) che se usato però potrebbe essere usato per promuovere un comportamento insano (fine neutralità). Ecco, sono d'accordo con la Testa che capire come vengono codificati i segnali mediatici, permette - da riceventi - una decodifica attiva, discriminante, evitando di configurarci come bersaglio facile della pubblicità che lava i cervelli. Una comunicazione etica è quella rispettosa del target. Ed essere rispettosi del target significa iniziare anche a chiamarlo consumatore. E poi farsi capire, non imporre ma suggerire una visione del mondo. Su questi fondamenti teorici sono state costruite le campagna di Annamaria Testa. Le più belle per me? Sono tante, ma ciascuna vale ad esprimere la sua cifra stilistica. Pensiamo ad Illy di qualche anno fa. Visual: arpa. Headline: si scorda. Visual: tazza di caffè. Headline: si ricorda. Un'altra: Cesame. Visual: un uomo accomodato sul water a leggere il giornale. Headline: sul più bello. Ecco il doppio senso, la polisemia che rende piacevole la scoperta del senso: "sul più bello" = ti scatto sta foto proprio nel momento più intimo della tua giornata, quando meno te l'aspetti. "Sul più bello", sei seduto sul più bel water mai costruito. Ironia, eleganza concettuale, chiarezza espositiva. Amore per la forma e la sostanza. Chapeau. :)

inviato da Francesco
 

Oh, gentile Francesco, troppo buono...

inviato da annamaria testa
 

 

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